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ALLO IAB FORUM 2007 CONVEGNO SU MOBILE ADVERTISING

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Service promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, con il patrocinio di Interactive Advertising Bureau Italia (IAB Italia). Occasione del Convegno è stata la presentazione dei risultati della prima Ricerca dell’Osservatorio che ha analizzato oltre 200 imprese, tra organizzazioni che stanno utilizzando il canale Mobile per le attività di Marketing e di Service Management, e imprese che operano nei diversi stadi della filiera dell’offerta di tecnologie, servizi e soluzioni per il Mobile Marketing e i Mobile Service. L’analisi si è concentrata sul terminale Mobile per eccellenza, il telefono cellulare, non considerando in questa prima Ricerca altri device mobili, quali laptop, tablet, terminali industriali, palmari, consolle, giochi portabili, lettori mp3. Sono state prese in analisi tutte le tecnologie wireless con cui un telefono cellulare può interagire: reti cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc), Dvb-h, Wi-Fi, RFId, Bluetooth. Ad oggi la maggior parte delle esperienze si basa sulla rete cellulare, anche se non mancano sperimentazioni, seppur ancora in fase embrionale, che utilizzano altre tecnologie come il Dvb-h e il Bluetooth. Sono invece praticamente assenti casi di applicazioni basate su RFId e Wi-Fi a causa principalmente della carenza di cellulari con incorporate queste tecnologie. A livello tecnologico sono interessanti le sperimentazioni di tecnologie basate su codici di riconoscimento, molto diffuse in Giappone, che consentono di rendere interattivi mezzi di comunicazione statici come affissioni o inserzioni su giornali e riviste. Già oggi il canale Mobile può rappresentare un potente mezzo di comunicazione. Le opportunità applicative sono davvero molteplici e in alcuni casi hanno apportato significativi benefici alle organizzazioni che le hanno sapute sfruttare, anche se non mancano alcune criticità. “Sono ancora molto poche le imprese, ha dichiarato Umberto Bertelè, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio, insieme a Giuliano Noci e Andrea Rangone, che stanno utilizzando in modo strategico queste soluzioni. La principale motivazione è la scarsa conoscenza delle applicazioni disponibili e la bassa percezione del loro valore. Proprio a questo fine riteniamo fondamentale fare cultura in tal senso. Non è un caso che siano ben tre i nostri osservatori che si occupano di Mobile, dal lato dei contenuti, dal lato delle applicazioni b2b e b2e e oggi anche dal lato del Marketing e dei Servizi. Sia per penetrazione sulla popolazione, sia per diffusione di terminali 3G, l’Italia è prima in Europa e molto avanti anche rispetto agli Stati Uniti. Questo primato deve essere sfruttato dalle imprese italiane in termini di competitività sia all’interno dei confini nazionali, sia in ambito internazionale. Sarebbe un gravissimo errore non essere in grado di sfruttare questo iniziale vantaggio competitivo.” “La ricerca ben evidenzia, afferma Andrea Rangone, come il Mobile rappresenti un efficace canale per la gestione di una molteplicità di servizi rivolti all’utente finale: dalla possibilità di ricevere informazioni su orari, condizioni del traffico e tempi di percorrenza dei mezzi di trasporto pubblici alla possibilità di prenotare o disdire una visita medica, dalla possibilità di pagare il parcheggio e i biglietti di ingresso ad eventi all’opportunità di operare sul proprio conto corrente. In molti di questi casi sono stati raggiunti ottimi risultati, a livello sia di benefici tangibili (aumento dei ricavi o riduzione dei costi) sia di benefici intangibili (miglioramento del livello del servizio e dell’immagine). Non mancano, però, alcune criticità legate ad una non sempre corretta gestione del servizio in tutte le sue fasi (ad esempio, nel caso di servizio basato su Sms, dalla raccolta Opt-in dei dati alla gestione Opt-out degli utenti, dall’invio dei messaggi alla gestione della privacy)”. A livello di Mobile Advertising, il Mobile inizia ad essere utilizzato come ulteriore mezzo in una pianificazione Media più ampia, sia con obiettivi generali di diffusione della conoscenza e della reputazione della marca, sia con obiettivi più specifici legati, ad esempio, allo stimolo di una call to action anche su canali diversi, quali il call center. A livello di Mobile Promotion, il Mobile è principalmente utilizzato con l’obiettivo di “svecchiare” meccaniche consolidate come l’invio di coupon via posta o la raccolta a punti cartacei, e viene utilizzato come ulteriore canale di interazione tra consumatore e impresa ad integrazione dei canali più tradizionali (posta, ivr, web). Coerentemente con le caratteristiche intrinseche del canale, le campagne di Mobile Marketing spesso sono indirizzate ad un target giovane (rappresentato dai giovani di età tra i 18 e 30 anni) e sono utilizzate per comunicare prodotti in portafoglio con un posizionamento con tratti innovativi nei valori differenzianti. La piattaforma tecnologica maggiormente utilizzata è rappresentata dagli Sms, data la loro elevata diffusione tra la popolazione, seguita dagli Mms e dai Videomessaggi, utilizzati questi ultimi per creare maggior livello di engagement, seppur su un bacino di utenti attualmente ancora limitato. Inizia però a crescere anche l’utilizzo dei Mobile site, anche se nella maggior parte dei casi come canale integrato all’invio di Sms e/o di Mms. È difficile ad oggi, considerata la scarsa numerosità delle esperienze di Mobile Marketing, esprimere valutazioni puntuali sui risultati di questo nuovo canale, anche se non mancano casi estremamente positivi. Occorre però anche evidenziare alcune criticità emerse dall’analisi empirica, relative per esempio ad una efficace gestione del processo creativo coerente con il canale e al rischio di essere percepiti invasivi da parte del cliente. Mobile Service Management: a livello di piattaforme tecnologiche di erogazione, anche in questo ambito, l’Sms è la tecnologia predominante: anche per la sua elevatissima diffusione e semplicità d’uso. Iniziano a diffondersi sempre di più anche i Mobile site grazie soprattutto alle nuove tariffe di navigazione flat introdotte dagli operatori di telefonia e all’introduzione dei domini “.mobi” (che portano ad una maggiore standardizzazione e usabilità dei Mobile site). Ancora limitato, ma con potenzialità di crescita interessanti, il ricorso per il Mobile Service Management a software applicativi da scaricare e installare sul proprio telefonino. La maggior parte delle applicazioni riscontrate sul mercato sono molto semplici: implementano funzionalità abbastanza elementari, non hanno comportato elevati investimenti, anche perché sono gestite in outsourcing da provider specializzati, non sono integrate ai sistemi informativi aziendali. Solo raramente sono accompagnate da azioni di change management organizzativo. Nonostante questa situazione, in molti casi sono stati raggiunti ottimi risultati. L’Osservatorio in questa prima Ricerca ha cercato di stimare alcuni segmenti del mercato del Mobile Marketing & Service in Italia: il mercato del Mobile Advertising, inteso come spesa per spazi pubblicitari su tutte le piattaforme Mobile (Sms, Mms, Mobile Site, Dvb-h, …), che dovrebbe raggiungere alla fine del 2007 circa 28 milioni di €, con un incremento del 77% rispetto all’anno precedente; il mercato della messaggistica Sms Bulk alla base del Mobile Service Management e del Mobile Marketing, che nel 2007 dovrebbe superare i 50 milioni di € con un incremento del 32% rispetto al 2006.

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